白黒はっきりした調査結果を得られることはめったにありません 。調査結果を見る際には、たとえ肯定的な調査結果が出たとしても実際には誤っている（つまり「偽陽性」である）可能性があることを、考慮に入れておくべきです。

通常、特に定量調査では、偽陽性の許容率は5％（すなわち95％信頼水準、または0.05αレベル）に設定されています。しかし最近のリサーチ・オン・リサーチにおけるメタ・スタディから、実際の偽陽性率はなんと45％に上ると推定されたのです。言い換えれば、調査結果の信頼度は想定の9倍も不安定だということです。

偽陽性があっては、せっかくのマーケティング投資も結果につながりません。これでは、マーケティング目標を達成するためにさらなる投資及びスケジュールの延長が必要になります。それに対して,信頼度は向上すると、マーケティング費用を削減する、市場化時間を早めます。